סוגיית מטריקה/מטריקות ומדידת ביצועים היא קריטית בארגונים בכלל, ובמיזמים טכנולוגיים בפרט.
זאת מאחר והיא מאפשרת מיקוד ביעד ספציפי הדורשת שיפור ובכוונון כל הארגון לטובת השגת אותו היעד.
לא בכדי אחד ממטבעות הלשון המפורסמים ביותר בתחום הוא:
"If You Can't Measure It, You Can't Improve It"
(את/ה לא יכול/ה לשפר את מה שאת/ה לא מודד/ת).
בהתאם, קביעת מדדי המפתח (KPIs) היא התהליך המרכזי בעולם המדידה והשיפור.
חברה אשר מתמקדת בשיפור מטריקה/מדד שאינו מדויק עבורה – אולי תצליח לשפר את המדד הזה…
אבל עדיין, ולמרות השיפור של המדד – הביצועים העסקיים שלה יכולים להיות חלשים מאוד.
בעולם היזמות קיימות שתי גישות עיקריות לקביעת מדדים/ מטריקות:
גישה א' – התמקדות במספר מדדים/מטריקות רלוונטיים (KPIs – Key Performance Indicators):
הגישה דוגלת בשימוש בכמה מטריקות ממספר תחומים, אשר כל אחד מהם מבטא היבט מסוים בחברה, ושילוב שלהם יביא לצמיחה.
לדוגמה: כמות משתמשים, יחס המרה, הכנסות וכיו"ב.
לרוב, שיטה זו מצריכה שימוש בדשבורד אחד אשר מאפשר הבנה של מה קורה בעסק.
גישה ב' – התמקדות על מטריקה אחת בלבד – One Metric That Matters, או OMTM:
הגישה דוגלת במיקוד במטריקה אחת בלבד – אשר שיפור שלה ישפיע על כלל ביצועי החברה.
התפיסה בבסיס הגישה היא, שניסיון לשפר מספר מטריקות במקביל יביא בדרך כלל להתנגשות באיזו מטריקה חשוב יותר לשפר.
זה עלול להביא ליצירת חוסר מיקוד – וכנובע מכך אי עמידה בכלל היעדים.
לעומת זאת, מיקוד במטריקה אחת בלבד יוכל לסייע לרכז את כל המאמצים בשיפור שלה – מה שיגדיל את סיכוי ההצלחה.
אפשר להתייחס לשוני בין שתי הגישות בתור גישה טורית (מטריקה אחת המשפיעה על הכל) מול גישה מקבילית (הרבה מדדים).
ומה עדיף?
האמת עוברת באמצע…
לעיתים יתאפשר להתמקד במטריקה אחת בלבד (OMTM) – ולעתים יידרש לצלול פנימה למספר מטריקות נוספות.
ועכשיו נתייחס לאופן הבחירה של המטריקה המרכזית (OMTM) – בהתבסס על יעד הצמיחה (Growth) של המיזם.
כיצד בוחרים מטריקה מסוג OMTM?
עבור מיזמים טכנולוגיים בחירת המדד הזה היא משימה מאתגרת למדי, מאחר ובכל שלב בהתפתחות החברה – המדד עשוי להיות שונה.
הגישה הנכונה היא לא לקבוע OMTM שיהיה קבוע לנצח, אלא לעדכן את ה-OMTM בהתאם לשלב שבו נמצאת החברה.
לכן, יש תחילה להבין מהי פונקציית המטרה של המיזם בכל שלב כזה.
שלב הבחינה (טרום מוצר)
בשלב הראשוני, היעד העיקרי של החברה הוא לזהות/לתקף צורך בשוק – אותו אפשר לפתור באמצעות מוצר. צורך כזה בשוק אפשר לזהות ע"י שתי מטריקות עיקריות:
א. כמות מתעניינים אבסולוטית
הכוונה לא למי שהגיע לדף נחיתה, אלא מי שהביע נכונות מהותית לעשות שימוש בפתרון.
ברוב המקרים זה יתייחס להתחייבות כספית (רכישה).
הכמות עצמה עשויה להספיק בשלב ראשון – בעיקר אם מדובר במיזם הפונה לחברות (B2B), ומדובר במציאת לקוח לביצוע פיילוטט (Beta Site).
- ב. אחוזי המרה לדף נחיתה/MVP הבודק את הצורך במוצר.
שלב של מוצר באוויר – מיזמי B2C – כמו Mobile Apps, Social Apps
החל מהשלב שכבר יש מוצר באוויר, היעד הטריוויאלי הופך לצמיחה בכמות המשתמשים (User Base Growth).
היעד הזה הוא בעצם מטריקה בפני עצמה (% Growth).
כמובן שבכל מיזם עשוי להיות קיים יעד אחר – מעבר ל-User Base – עבורו נחשב צמיחה.
(לדוגמה: הכנסות, כמות עסקאות במוצר וכיו"ב).
אך האם זה ה-OMTM שלנו? האם המטריקה הזו אכן מציגה בפנינו את הבעיות המהותיות?
בשביל זה יש להבין מה מסתתר מאחורי המטריקה של צמיחה.
ובכן, הצמיחה מתוארת בנוסחה הבאה:
כאשר ישנם משתמשים קיימים (נכון לסוף התקופה הקודמת), משתמשים חדשים ומשתמשים שנטשו במהלך התקופה הנוכחית.
נניח שאנחנו רוצים לחשב צמיחה בשבוע האחרון מול זה שלפניו.
עוד נניח שהתחלנו את השבוע עם 10k משתמשים, נוספו 1k משתמשים חדשים, ונטשו 500.
במקרה הזה – הצמיחה תהיה 5% = Growth = (10k+1k-500)/10k – 1 .
אך זה לא כל הסיפור…
קיים חישוב מפורט יותר עבור משתמשים חדשים ומשתמשים שנטשו:
משתמשים חדשים הם התוצאה של התנועה שהבאנו למוצר, כפול כמה מתוכה הצלחנו להמיר למשתמשים (יחס ההמרה).
כעת, נרחיב את הגדרת הנוטשים ל-2 חלקים:
מקרב המשתמשים הקיימים;
ומקרב המשתמשים החדשים (רק הצטרפו וכבר נטשו).
את כל אחד מהם נייצג ע"י מכפלת סיכוי הנטישה בכמות המשתמשים.
לבסוף, נקבל את הנוסחה המפורטת:
לסיכום, להלן כלל הפרמטרים בנוסחה – המשפיעים על הצמיחה:
- כמות המשתמשים הקיימים (בסוף התקופה הקודמת).
- אחוז הנטישה של משתמשים קיימים (בעלי ותק של מעל ל-X ימים/שבועות במהלך התקופה הקודמת.
- כמות התנועה החדשה (בתקופה הנוכחית).
- יחס ההמרה מתנועה למשתמשים (או מהורדות למשתמשים)
- אחוז הנטישה של משתמשים חדשים (עד שבוע/חודש)
את כלל הפרמטרים נדרש למצוא מתוך כלי האנליטיקס שלנו.
(הערה קטנה: במציאות קיים רכיב נוסף של 'הצלת' משתמשים שנטשו – Resurrection, אך הוא מוזנח במסגרת המאמר).
ומה עושים כעת?
כעת, נדרש להתמקד במטריקה אשר תשפיע באופן המהותי ביותר על הצמיחה – ולקבוע אותה בתור ה-OMTM.
הדרך להתמקדות זו היא להתקדם עם שלבי המשפך:
- בתחילת הפעילות לאחר השקת המוצר – יהיה לנו הכי קריטי להביא תנועה למוצר (שיווק).
- בשלב שני – כאשר הבנו כיצד למשוך תנועה למוצר, והיקפי התנועה החלו לעלות – נוכל להתמקד בשיפור יחס ההמרה (אופטימיזציה).
- בשלב שלישי – כאשר יחס ההמרה התייצב לאחר אופטימיזציה – נתחיל להתמקד בנטישות. ומאחר ועיקר הנטישות הן של משתמשים חדשים, עדיף להתמקד בהם תחילה.
לאחר שכלל השלבים כבר טופלו פעם אחת – אפשר לחזור לשלב השיווק ולהביא עוד תנועה – מה שיוביל ישירות לצמיחה נוספת.
מומלץ כמובן לחזור על כלל השלבים אחת לתקופה – על מנת לתת מענה לשינויים שהיו במוצר או בקהל היעד.
בשלב מאוחר יותר מומלץ להכניס גם את העלויות (תנועה, משכורות וכיו"ב) ולחשב CAC.
(Customer-Acquisition-Cost), וכן הכנסות לחישוב Customer-Lifetime-Value, או LTV/CLV.
סיכום במשפט:
ה-OMTM היא ה-Leading Metric למטריקת ה-Growth, ויש לעדכן אותה אחת לתקופה – בהתאם לשלב של המיזם.
אז מהי המטריקה העיקרית שלך?
אם עדיין יש לך התלבטות או אי בהירות מבולבל לגבי המטריקה הזו…
אז למרות שעוד לא ממש הקימו את "האקדמיה לקביעת מטריקות";
יש לי כמה טיפים מעניינים מאוד למיקוד במטריקה האחת שתוכל להקפיץ את הצמיחה שלך לשמיים.
תוכל/י להגיב, או לשאול אותי שאלות בנושא במייל:
בהצלחה!