'מוצר אח' או 'מוצר פח' – כיצד להגדיר נטישת משתמשים (User-Churn)

"משהו מרגיש לי כאן לא הגיוני! מצד אחד, נכנסת לי לאתר / מוצר המון תנועה. אני מצליח להמיר אותה באחוזים לא קטנים – אז זה בסדר. אבל איך לעזאזל בסוף היום אין לי צמיחה בכמות המשתמשים? איך אין לי הרבה לקוחות? זה לא הגיוני!"

נשמע מוכר? כנראה שיש לך בעיית נטישה של משתמשים – User-Churn – במוצר או בשירות שלך.

הבשורה הטובה היא שבפוסט הזה נעסוק באיך מודדים נטישה ( User-Churn ) בצורה נכונה. בנוסף, נתחיל למקד ולאבחן את המקור שלה – שלב ההמרה (מכירה) או שלב השימור / נטישה.

 

מהי נטישה של משתמשים – User-Churn ?

הצעד הראשון בטיפול בבעיית User-Churn הוא להגדיר מהי נטישה של משתמשים, או מהו שימור (Retention) – שהוא בעצם אי נטישה.

קיימות הרבה מאוד דרכים להגדיר נטישה, ובחירת ההגדרה המדויקת היא קריטית.

אם נגדיר את הנטישה באופן לא מדויק – נוכל למצוא את עצמנו משפרים מדד שלא יפתור את בעיית הנטישה.

על מנת להגדיר מהי נטישה של משתמשים, נצטרך לשים לב לשני היבטים:

• שלב: נדרשת הבחנה חדה וברורה בין שלב המכירה (או ההמרה) ושלב השימוש במוצר.
• אירוע: איזה אירוע בשלב השימור נדרש להתרחש על מנת שייחשב לנטישה של משתמשים.

 

באיזה שלב אנחנו נמצאים?

שלב ההמרה מתחיל ברגע שמשתמש נכנס למוצר/אפליקציה שלנו, ועד שהוא הופך למשתמש.

אם מסיבה כלשהי, המשתמש נטש את תהליך ההמרה – זה ייחשב ל'נפילה' מתהליך ההמרה (Drop off) – ולא לנטישה.

מרגע שהמבקר במוצר/אתר הפך למשתמש, מתחיל שלב השימוש, ועזיבה בשלב זה תיחשב לנטישה.

קריטי להבחין בין שני השלבים, מאחר והגורמים לעזיבה של משתמשים בכל שלב הם שונים. בשלב ההמרה, לדוגמה, סביר שהמשתמשים לא יהיו בפרופיל המדויק המתאים למוצר, וחלק ניכר מהעזיבות יתרחש על הרקע הזה. לעומת זאת, בשלב השימוש – קהל היעד כבר מתאים למוצר, וכנראה יהיו גורמים אחרים לעזיבה (נטישה).

מקובל לקבוע את נקודת ההמרה מיד לאחר הגעה של המשתמש לאבן דרך קריטית (סוף משפך המכירה).

בחלק מסוים מסוגי המיזמים פשוט יחסית לזהות את אבן הדרך הזו. בהגדרה זו נכללים בין השאר מיזמים שמוכרים מוצרים ושם הרכישה/תשלום הם נקודת ההמרה. הנה כמה דוגמאות:

• חנויות דיגיטליות – E-Commerce
• חברות שמוכרות מנוי / מוצר מתחדש  – SaaS – Software as a Service (לדוגמה: Netflix, כלי אנליטיקס וכיו"ב).
• עסקים שמוכרים מוצרי ידע (הדרכות, סרטונים וכיו"ב).

מה עושים אם אין מכירות?

בעולם האפליקציות והסטארטאפים קיימים מודלים עסקיים אחרים, שאינם מתבססים בהכרח על מכירות ישירות. הנה מספר דוגמאות עיקריות:

• מוצרי Freemium – שימוש בסיסי בחינם, ותשלום עבור תכונות מתקדמות.

• שווקים (two-sides-market) – זירת מסחר שמקשרת בין מוכרים וקונים.

  לדוגמה: AirBnB (בעלי דירות ושוכרים), Gett \ Uber (נהגי מוניות ונוסעים) וכיו"ב.

• אפליקציות או רשתות חברתיות. היעד הוא צבירת בסיס משתמשים שבעתיד יהפוך לכסף באמצעות פרסומות או תכונות חדשות.
• בלוגים / אתרי תוכן – מרוויחים מפרסומות.

עבור האתרים האלה אין תמיד אבן דרך ברורה של המרה, ולכן ההבחנה בין שלב ההמרה לשלב השימור של משתמשים אינו ברור. הפתרון מגיע בדמות ניתוח מעמיק של התהליך אותו עוברים המשתמשים, וזיהוי נקודה מסוימת – שבה המשתמש קיבל את הערך המהותי מהמוצר. כאשר הוא הגיע לשלב הזה – הוא יקבל החלטה אם המוצר מתאים לו או לא – ואז יחליט אם להמשיך להשתמש בו, או לנטוש.

הערך הזה שונה בכל חברה, וצריך להשקיע מחשבה לא מועטה, כמו גם ניתוחים אנליטיים, על מנת לזהותו. כמובן, שבחברות שיש להן יותר מסוג לקוחות אחד (בעיקר ב-2-Sides-Market), יש לנהל משפך מכירות ייעודי לכל אחד מהם).

מקובל להשתמש במודל ה-מגלשה/שיפוע/מגלשה – שהם מודל שיווקי מוכר. נניח שהלקוח הפוטנציאלי עומד ליד קצה של גבעה. אם יעשה צעד אחד או שניים – ייתכן שיצליח להמשיך לעמוד. אבל אם יעשה צעד נוסף – הוא כבר יגיע לשיפוע גדול שלא יוכל לעמוד בו – והוא יגלוש מטה ללא יכולת לעצור. הערך הקריטי מבחינתנו יהיה בדיוק הנקודה שברגע שהמשתמש הגיע אליה – הוא יקבל את הערך הקריטי ולא יוכל לעצור.

הנה כמה דוגמאות לאבני דרך שאינן המרות:

• ב-AirBnB – עבור בעלי הדירות (שלא משלמים ישירות) – העלאת הדירה שלהם להשכרה.

• בבלוג – צפיה ב-3 כתבות או יותר

  (צפיה בכתבה אחת יכולה להיות מקרית, בשתי כתבות – צירוף מקרים, אך 3 כתבות כנראה שכבר מעידות על קבלת ערך אמיתי).

• אפליקציות מובייל – שימוש בתכונה קריטית באפליקציה.

  לדוגמה: ב-WhatsApp – הוספת איש קשר לא תהיה אבן דרך קריטית, אבל שיחה איתו (פניה+מענה) כן.

  באפליקציה למציאת חניה בת"א, הורדה שלה היא לא ערך קריטי, אבל מציאה של חניה באמצעותה – בהחלט.

• במוצרי Freemium או SaaS עם שכבה חינמית – רישום למוצר לא יהיה ערך קריטי, אבל שימוש ראשון בכלי כן. לעיתים, גם במוצרים עם תשלום שווה להגדיר את שלב השימור לא מיד לאחר התשלום – אלא לאחר השימוש הראשון במוצר לאחר הרכישה שלו, כי למרבה ההפתעה – לא כל מי שמשלם על מוצר (בעיקר מוצרי ידע) – בפועל משתמש בו…

שימוש בשלבים בכלי אנליטיקס

מבחינת תשתית הנתונים במוצר / אתר שלנו, לרוב יהיה קשה להבין מהי נקודת ההמרה.

בגוגל אנליטיקס קיים ניתוח בשם Cohort Analysis, עליו נפרט במאמרים אחרים, אשר מודד את רמת ה-Retention ברמה יומית // שבועית / חודשית. חשוב לשים לב, שה-Retention נמדד שם בחזרות לאתר / אפליקציה, ולא בפעולות המסוימות שהמשתמשים עושים בהם. לכן, אין שם התייחסות לאבן הדרך הקריטית – והמדידה שם לרוב לא מספיקה על מנת להבין לעומק מדוע משתמשים נוטשים.

לאחר שנבין מהי נקודת ההמרה, נוכל לצבוע בכלי האנליטיקס את האוכלוסייה שהמירה, ורק עבורה למדוד נטישה.

עד כאן לגבי קביעת השלב המדויק שבו נעבור ממכירה (המרה) לשימוש (ושימור / מניעת נטישה).

במאמר הבא – נדון בהגדרת האירוע של נטישה.

האם עדיין אינך מזהה את נקודת המעבר משלב ההמרה לשלב הנטישה?

אז עד שימציאו משקפת שתמקד אותך בדיוק בנקודה הזו…

אשמח לתת לך כמה כיוונים שיעזרו לך עם זה.

תוכל להתייעץ איתי על זה ממש כאן למטה.